Μια άποψη της επιχειρηματικής ψυχολογίας σχετικά με την πτώση της Ελισάβετ Χολμς

Μόλις πριν από πέντε χρόνια, η Ελίζαμπεθ Χολμς ήταν το χρυσό κορίτσι της Silicon Valley. Ήταν νέα, θηλυκή και έτοιμη να διαταράξει τη βιομηχανία διαγνωστικών υγείας με μια νέα μέθοδο εξέτασης αίματος. Η μέθοδος της ήταν τόσο νέα και καινοτόμα, δεν μπορούσε καν να μιλήσει για αυτό.

Παρά τη διατήρηση της μυστικής της νέας τεχνολογίας, οι περισσότεροι άνθρωποι ήταν ακόμα βαθιά εξαναγκασμένοι από την ιστορία και το προϊόν της Holmes. Οι δημοσιογράφοι έγραφαν γι 'αυτήν. Οι επιχειρηματίες καπιταλιστές επενδύουν στην εταιρεία της. Και οι λιανοπωλητές υπέγραψαν συμβόλαια για τη δημιουργία κλινικών Theranos στα καταστήματά τους. Η Holmes και η εταιρεία της φάνηκαν να είναι το τέλειο αντίδοτο στην κουλτούρα της τοξικής αρρενωπότητας της Silicon Valley. Αυτό που συνέβη στη συνέχεια αποδείχθηκε μια από τις πιο εντυπωσιακές πτώσεις του επιχειρηματικού κόσμου τις δεκαετίες.

John Carreyrou, δημοσιογράφος του Wall Street Journal, πέρασε μήνες διερεύνηση του Θέρου. Στη διαδικασία, ανακάλυψε ότι ο Χολμς δεν είχε πολλά περισσότερα από μια υπέροχη ιστορία για να πουλήσει. Στην πραγματικότητα, η έρευνά του διαπίστωσε ότι ο Theranos πραγματοποίησε λίγες εξετάσεις αίματος χρησιμοποιώντας τη νέα του τεχνολογία. Ο Carreyrou ανακάλυψε επίσης ότι τα αποτελέσματα των δοκιμών δεν ήταν τόσο ακριβή όσο ισχυρίστηκε ο Holmes.

Γρήγορη προώθηση προς το 2019. Η τύχη του Holmes έχει καταρρεύσει, ο Theranos δεν είναι πλέον και η ημερομηνία δοκιμής του Holmes έχει οριστεί για τον Αύγουστο του 2020. Από το 2015, η Carreyrou έχει δημοσιεύσει επίσης Κακό αίμα , ένα βιβλίο με τις καλύτερες πωλήσεις, ένα ντοκιμαντέρ HBO για το σκάνδαλο έχει προβληθεί και το επόμενο έτος υπόσχεται την άφιξη μιας ταινίας μεγάλου μήκους. Μα γιατί? Γιατί θα εξακολουθήσουν να είναι εμμονή με τη θεαματική πτώση του Χολμς;

Ως επιχειρηματικός ψυχολόγος, έχω βεβαίως βρει την ιστορία του Χολμς συναρπαστική από την αρχή. Όταν την είδα για πρώτη φορά να μιλάει πριν από αρκετά χρόνια, αποπνέει εκτελεστική παρουσία, gravitas και εξαιρετικές επικοινωνιακές δεξιότητες. Αλλά ακόμη και όταν η τύχη της Χολμς έχει αλλάξει, παρέμεινε μια ενδιαφέρουσα μελέτη περίπτωσης. Πάνω απ 'όλα, η ιστορία της περιέχει πολύτιμα μαθήματα σχετικά με τη δύναμη της αφήγησης στην επιχείρηση και εξίσου πολύτιμα μαθήματα σχετικά με τον ουσιαστικό ρόλο της ακεραιότητας στην ηγεσία.

Μάθημα 1: Η υπέροχη αφήγηση είναι ισχυρή και οδηγεί τις επιχειρήσεις

Η Χολμς είχε περισσότερο από το μανίκι της παρά ένα υπέροχο γήπεδο. Ήταν ένας κύριος αφηγητής που είχε μια παράξενη ικανότητα να πείσει ακόμη και δύσπιστους επενδυτές. Κόσμος της ματαιότητας Ο Nick Bilton ισχυρίστηκε κάποτε ότι ο Theranos έφτασε μέχρι το σημείο που έφτασε σε μια «εξαιρετικά αληθινά καλή ιστορία».

Αλλά η Χολμς δεν κέρδισε τη φήμη της μόνη της. Οι δημοσιογράφοι επανέλαβαν επίσης την ιστορία της γιατί ήταν υπέροχη ιστορία. Όπως παρατήρησε ο Jonathan Gottschall στο α Επιχειρηματική κριτική του Χάρβαρντ άρθρο για τον Θέρανο, «Οι δημοσιογράφοι δεν αξιολόγησαν με σκεπτικισμό την ιστορία του Χολμς - απλώς την επανέλαβαν. Είπαν και ξαναέφεραν την ιστορία της Χολμς μέχρι που άρχισε να φαίνεται λιγότερο σαν ένα πραγματικό άτομο και περισσότερο σαν ένα ζωντανό σύμβολο - της προόδου, της καινοτομίας, της γυναικείας ενδυνάμωσης. " Αλλά μπορεί μια μεγάλη ιστορία να ωθήσει πραγματικά την επιχείρηση; Όπως αποδεικνύεται, υπάρχουν πειστικά στοιχεία που υποστηρίζουν αυτό το συμπέρασμα.

Στις αρχές της δεκαετίας του 2000, ο Paul J. Zak, ο ιδρυτικός διευθυντής του Κέντρου Νευροοικονομικών Σπουδών στο Πανεπιστήμιο Claremont Graduate, ανακάλυψε ότι μια νευροχημική ουσία που ονομάζεται ωκυτοκίνη παράγεται όταν μας εμπιστεύονται ή δείχνουμε καλοσύνη. Μετά από αυτήν την ανακάλυψη, ο Ζακ και το ερευνητικό του εργαστήριο πραγματοποίησαν μια άλλη μελέτη για να διερευνήσουν εάν οι ιστορίες που βασίζονται σε χαρακτήρες παράγουν περισσότερη οξυτοκίνη. Όπως αποδεικνύεται, οι ιστορίες που βασίζονται σε χαρακτήρες παράγουν περισσότερη ωκυτοκίνη και, ως εκ τούτου, αυξάνουν την εμπιστοσύνη και τη συνεργασία.

Αν η Χολμς ήταν επιτυχής, η επιτυχία της είχε να κάνει με την ικανότητα αφήγησης και τα αποτελέσματά της. Η ιστορία της σχετικά με την εγκατάλειψη του Στάνφορντ για να ξεκινήσει τη δική της εταιρεία ήταν τόσο ισχυρή, ακόμη και οι σκεπτικιστές επενδυτές ένιωθαν υποχρεωμένοι να αγοράσουν. Πριν από το πικρό τέλος του Theranos, θα είχαν δεσμεύσει 700 εκατομμύρια δολάρια σε χρηματοδότηση. Ενώ η Χολμς μπορεί να μην είναι πλέον πρότυπο, τότε, εξακολουθεί να αποτελεί παράδειγμα του γιατί οι μεγάλοι ηγέτες δεν μπορούν να παραμελήσουν την αφήγηση. Ο Χολμς απέδειξε ότι μια σπουδαία ιστορία με ανθρώπινο χαρακτήρα αξίζει εκατομμύρια. Αλλά εδώ δεν τελειώνει η ιστορία του Χολμς.

Μάθημα 2: Χωρίς ακεραιότητα και εμπιστοσύνη οι ηγέτες τελικά αποτυγχάνουν

Ο Χολμς είχε μια υπέροχη ιστορία. Αυτό που δεν είχε ήταν η ακεραιότητα να φέρει ζωή στην ιστορία της.

Οταν ο Εφημερίδα Wall Street η έρευνα ξεκίνησε το 2015, ο Χολμς δεν κατάφερε να ασχοληθεί με τις ανησυχίες που εξέφρασε ο Καρρέρου. Εκείνη την εποχή, η επίσημη απάντηση του Theranos, η οποία δημοσιεύτηκε στον ιστότοπό τους εκείνη τη στιγμή (και αναπαράγεται σε αυτό Τύχη άρθρο), χαρακτήρισε την έρευνα «εσφαλμένη και επιστημονικά εσφαλμένη και στηριζόμενη σε αβάσιμους ισχυρισμούς από άπειρους και δυσαρεστημένους πρώην υπαλλήλους και κατεστημένους φορείς του κλάδου».

Η άρνηση της Holmes για αδικοπραξία θα συνεχιστεί, ακόμη και όταν το σκάνδαλο και η εταιρεία της ξετυλίχτηκε. Στην πραγματικότητα, συνεχίζεται μέχρι σήμερα.

Καθώς η Χολμς προετοιμάζεται για αυτό που υπόσχεται να είναι μια μακρά δίκη, η υπεράσπισή της φαίνεται να στηρίζεται σε ένα αντεπιχείρημα ότι οι κυβερνητικές ρυθμιστικές αρχές αντέδρασαν υπερβολικά στο άρθρο του Carreyrou. Μήπως η Χολμς εξακολουθεί να πιστεύει στη δική της ιστορία, ακόμη και μετά από το καταπληκτικό συντριβή της εταιρείας της;

Αφού δεν γνώρισα ποτέ τον Χολμς, δεν μπορώ να απαντήσω σε αυτήν την ερώτηση. Αυτό που επισημαίνει η ιστορία της είναι ένας τύπος προσωπικότητας, ένας ψυχολόγος Mark Snyder θα περιέγραφε ως στυλ «υψηλής αυτοπαρακολούθησης». Αυτοί οι άνθρωποι, με απλά λόγια, είναι πρόθυμοι να το πλαστοποιήσουν μέχρι να το καταφέρουν. Επειδή συνεχίζουν να το πλαστογραφούν μέχρι να χτυπήσουν όλα τα σωστά κουμπιά, συχνά προχωρούν γρήγορα. Αυτό συνέβη προφανώς για τον Χολμς. Το πραγματικό τους πρόβλημα είναι η εμπιστοσύνη των ανθρώπων με την πάροδο του χρόνου. Τελικά, όταν οι άνθρωποι αρχίζουν να βλέπουν μέσα από τα ψέματα, οι υψηλοί τύποι αυτο-παρακολούθησης σκοντάφτουν. Στην περίπτωση του Χολμς, επειδή το ψέμα ήταν ήδη μεγάλο από την αρχή, η πτώση ήταν ακόμη μεγαλύτερη.

Από αυτή την άποψη, η ιστορία του Χολμς είναι ένα μάθημα σε δύο μέρη. Σίγουρα, η ιστορία της μας θυμίζει το γεγονός ότι οι ιστορίες έχουν σημασία, ειδικά στις επιχειρήσεις. Οι υπέροχες ιστορίες έχουν νευρολογικό αντίκτυπο που οδηγεί την εμπιστοσύνη και το buy-in. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι υπέροχες ιστορίες μπορούν πραγματικά να κάνουν ή να σπάσουν μια επιχείρηση. Αλλά η ιστορία του Χολμς μας θυμίζει επίσης ότι όταν σπάσει η εμπιστοσύνη, όταν η ιστορία ενός ηγέτη στερείται τελικά ακεραιότητας και αυθεντικότητας, τα πράγματα μπορεί να πάνε εντυπωσιακά λάθος.

Εάν υπάρχει μια ασημένια επένδυση στην πτώση του Χολμς, αυτό μας θυμίζει ότι η αλήθεια εξακολουθεί να έχει σημασία, ίσως ειδικά όταν πρόκειται για ηγεσία.

Zak P. J. (2015). Γιατί οι εμπνευσμένες ιστορίες μας κάνουν να αντιδρούμε: η νευροεπιστήμη της αφήγησης. Εγκέφαλος, 2015, 2.