Γιατί η χρήση τιμών στις αποφάσεις αγοράς συχνά παραπλανά τους αγοραστές

Περιεχόμενο

• Ποιες κάλτσες θα αγοράσετε;
• Συνολικό κόστος ιδιοκτησίας
• Πώς το κόστος ανά χρήση επηρεάζει τις αποφάσεις αγοράς των καταναλωτών

Όταν εξετάζουμε εάν θα αγοράσουμε ένα προϊόν ή όχι, οι περισσότεροι από εμάς δίνουν πολύ βάρος στην τιμή του. Στην πραγματικότητα, τις περισσότερες φορές, η τιμή είναι ο πιο σταθμισμένος παράγοντας στην απόφαση αγοράς.

Οδηγεί τους καταναλωτές να αγοράσουν προϊόντα που είναι προς πώληση (πόσο συναρπαστικό είναι να αγοράσουν ένα πουλόβερ από κασμίρι ή μάλλινα παντελόνια που έχουν μειωθεί στα 49 $ από την κανονική τιμή των 350 $!) Ή να ακονιστούν στις φθηνότερες από τις διαθέσιμες επιλογές.

Αλλά εστιάζοντας μόνο στην τιμή, ακόμα κι αν πρόκειται για τιμή πώλησης ή πολύ χαμηλή τιμή, μπορεί να παρασύρει τους καταναλωτές να αγοράσουν προϊόντα που δεν χρειάζονται ή αυτά που δεν είναι τα πιο οικονομικά μακροπρόθεσμα. Αυτό συμβαίνει επειδή η τιμή που καταβάλλεται για ένα προϊόν συχνά δεν σχετίζεται με το κόστος ανά χρήση.

Η συχνότητα χρήσης του προϊόντος και το πόσο θα διαρκέσει είναι εξίσου, αν όχι περισσότερο, σημαντικοί παράγοντες που πρέπει να λάβουν υπόψη οι καταναλωτές στην απόφαση αγοράς τους.

Ποιες κάλτσες θα αγοράσετε;

Εξετάστε το ακόλουθο παράδειγμα σχετικά με την αγορά καλτσών. Ας υποθέσουμε ότι έχετε πάει σε ένα πολυκατάστημα για να αγοράσετε κάλτσες και να βρείτε δύο επιλογές. Η πρώτη επιλογή είναι ένα ζευγάρι πολύ καλής ποιότητας κάλτσες με παχύ βαμβάκι, ενισχυμένα τακούνια και δάχτυλα των ποδιών και ανθεκτική ραφή. Ένα ζευγάρι κοστίζει υπερβολικά 20 $. Η δεύτερη επιλογή είναι ένα πακέτο πέντε καλτσών εμπορικών σημάτων χαμηλότερης ποιότητας. Αλλά το πακέτο κοστίζει μόνο 20 $ ή 4 $ ανά ζεύγος. Ποιες κάλτσες θα αγοράσετε;

Με την πρώτη ματιά, το ξεφλούδισμα πέντε φορές περισσότερο για ένα ζευγάρι κάλτσες φαίνεται σπατάλη. Έτσι, αν είστε σαν τους περισσότερους ανθρώπους, θα βρείτε τη φθηνότερη επιλογή συναρπαστική και θα αγοράσετε το πακέτο πέντε.

Αλλά τώρα σκεφτείτε τη ζωή των καλτσών. Λόγω του παχύτερου υλικού του, των ενισχυμένων τμημάτων και της καλύτερης ραψίματος, το ζευγάρι των 20 $ μπορεί να φορεθεί και να πλυθεί περίπου 200 φορές προτού φθαρεί. Το ζευγάρι $ 4 μπορεί να χρησιμοποιηθεί μόνο 20 φορές προτού γίνει ογκώδες. Όταν εξετάζουμε τη διάρκεια ζωής τους, τα οικονομικά της αγοράς κάλτσες αλλάζουν εντελώς.

Τα μαθηματικά δείχνουν ότι το ζεύγος $ 20 κοστίζει στην πραγματικότητα μόνο 10 σεντ ανά χρήση, ενώ το φθηνότερο ζευγάρι 4 $ κοστίζει 20 σεντ για κάθε χρήση.

Σε βάση ανά χρήση, το ζευγάρι των καλτσών με τιμή πέντε φορές περισσότερο κοστίζει στην πραγματικότητα το μισό από το φθηνότερο πέντε πακέτο.

Συνολικό κόστος ιδιοκτησίας

Ακόμα κι αν οι περισσότεροι καταναλωτές δεν σκέφτονται με αυτούς τους όρους, οι οργανισμοί είναι ικανοί να κοιτάζουν πέρα ​​από τις τιμές στις αποφάσεις αγοράς τους. Όταν πραγματοποιούν σημαντικές αγορές, όπως καινούργια ρομποτικά μηχανήματα για μια γραμμή συναρμολόγησης, μια εγκατάσταση γεώτρησης για εξαγωγή λαδιού ή εταιρικό λογισμικό για τη διαχείριση δεδομένων πελατών, οι επιχειρήσεις δίνουν περιορισμένη προσοχή στην τιμή του προϊόντος. Αντ 'αυτού, θεωρούν μια μέτρηση γνωστή ως Συνολικό κόστος ιδιοκτησίας (TCO). Η TCO παρέχει στον αγοραστή πληροφορίες σχετικά με το πόσο θα κοστίσει η νέα αγορά σε όλη του τη ζωή. Περιλαμβάνει όχι μόνο την τιμή αγοράς, αλλά και το κόστος εκμάθησης χρήσης του προϊόντος, το κόστος εργασίας, το κόστος συντήρησης και το χρόνο διακοπής λειτουργίας, καθώς και το κόστος της τελικής διάθεσής του. Σε πολλές περιπτώσεις, η αρχική τιμή του προϊόντος είναι ένα μικρό κλάσμα του TCO του. Και τα προϊόντα με υψηλές αρχικές τιμές έχουν συχνά πολύ χαμηλότερο TCO από εκείνα που είναι φθηνότερα για αγορά. Έτσι, ένα μηχάνημα που είναι ταχύτερο ή ένα που απαιτεί λιγότερη εργασία για να έχει πολύ χαμηλότερο TCO ακόμη και αν έχει πολύ υψηλότερη τιμή. Ο υπολογισμός κόστους ανά χρήση είναι μια παραλλαγή του TCO που εφαρμόζεται στις αγορές των καταναλωτών.

Πώς το κόστος ανά χρήση επηρεάζει τις αποφάσεις αγοράς των καταναλωτών

Η έννοια του κόστους ανά χρήση ισχύει για ανθεκτικά προϊόντα που χρησιμοποιούνται επανειλημμένα (από παπούτσια και ρούχα έως μαγειρικά σκεύη και αξεσουάρ, από έπιπλα έως ηλεκτρονικές συσκευές, ακόμη και για μεγάλες αγορές, όπως αυτοκίνητα και σπίτια) και υπηρεσίες συνδρομής, όπως συνδρομές γυμναστηρίου ή υπηρεσία κινητού τηλεφώνου. Δεν ισχύει για αναλώσιμα όπως τρόφιμα ή μπαταρίες όπου οι τιμές ανά μονάδα είναι εύκολο να βρεθούν. Ούτε η έννοια ισχύει για υπηρεσίες όπως γεύματα σε εστιατόρια ή αεροπορικά εισιτήρια όπου οι καταναλωτές πληρώνουν ξεχωριστά για κάθε «χρήση».

Πώς επηρεάζει το κόστος ανά χρήση αντί της τιμής την απόφαση αγοράς; Εδώ είναι τέσσερις συγκεκριμένοι τρόποι.

1. Μεγαλύτερο βάρος ποιότητας σε σχέση με την τιμή. Το κόστος ανά χρήση ευνοεί την αγορά προϊόντων με καλύτερη ποιότητα, ακόμη και αν είναι ακριβότερα. Και εδώ, η ποιότητα αναφέρεται σε πραγματικές λειτουργικές πτυχές που επηρεάζουν τη ζωή του προϊόντος και τις αισθητικές πτυχές που επηρεάζουν τη συχνότητα χρήσης του. Για έπιπλα, η ποιότητα συνεπάγεται ανθεκτικότητα υλικών, τα οποία αυξάνουν την ανθεκτικότητα και τη διάρκεια ζωής του. Και συνεπάγεται επίσης την άνεση ενός καναπέ ή καρέκλας. Για ένα ζευγάρι παπούτσια, η ποιότητα των υλικών της σόλας, το φινίρισμα του δέρματος και ούτω καθεξής, είναι όλα σχετικά. Για κάθε προϊόν, η καλύτερη ποιότητα μειώνει το κόστος ανά χρήση. Οι προσφορές και οι πωλήσεις επηρεάζουν λιγότερο την απόφαση αγοράς.
2. Σημασία της συντήρησης του προϊόντος. Ως καταναλωτές, δίνουμε μεγάλη προσοχή στις αποφάσεις σχετικά με την αγορά νέων πραγμάτων. Αλλά δεν δίνουμε ιδιαίτερη προσοχή στη διατήρηση των πραγμάτων που έχουμε ήδη για να διασφαλίσουμε τη μακροζωία και την ομαλή λειτουργία τους. Αυτό είναι συνήθως κάτι τόσο απλό όσο ο τακτικός καθαρισμός ηλεκτρικής σκούπας ή καφετιέρα ή η στερέωση μιας διαρροής βρύσης. Ή θα μπορούσε να αποφασίζει να επισκευάσει μια συσκευή αντί να την ανακυκλώσει και να αγοράσει μια νέα. Μόλις κοιτάξουμε πέρα ​​από την τιμή στο κόστος ανά χρήση, η συντήρηση καθίσταται σημαντική επειδή βοηθά στη μείωση του κόστους ανά χρήση.
3. Χρησιμοποιώντας το προϊόν για όλη του τη ζωή. Σε μια άλλη ανάρτηση ιστολογίου, έγραψα ότι οι Αμερικανοί ξοδεύουν περίπου 2.000 $ για παπούτσια. Ένα ενδιαφέρον στατιστικό στοιχείο που βρήκα κατά τη σύνταξη αυτής της ανάρτησης ήταν ότι παρόλο που οι Αμερικανοί καταναλωτές κατέχουν κατά μέσο όρο 14 ζευγάρια παπούτσια, φορούν μόνο 3-4 ζευγάρια τακτικά. Τα υπόλοιπα απλά δεν χρησιμοποιούνται ποτέ. Το αποτέλεσμα είναι σαφές.Εκτός από τη συντήρηση, το άλλο κλειδί για τη μείωση του κόστους ανά χρήση οποιασδήποτε κατοχής είναι να το χρησιμοποιείτε τακτικά μέχρι να εξαντληθεί. Παρόλα αυτά, η προγραμματισμένη απαρχαιότητα, πολύ λίγοι άνθρωποι χρησιμοποιούν προϊόντα μέχρι το τέλος της ζωής τους. Περισσότεροι από τους μισούς κατόχους iPhone, για παράδειγμα, αναβαθμίζουν σε ένα νέο μοντέλο μόλις το επιτρέπει ο πάροχος υπηρεσιών τους, κάθε δύο χρόνια. Αυτό είναι πολύ νωρίς. η διάρκεια ζωής ενός iPhone είναι πέντε χρόνια ή περισσότερο.
4. Βασιλεύοντας στην ποικιλία αναζητώντας ώθηση. Ένας λόγος για την κατοχή 14 ζευγαριών παπουτσιών είναι ότι λαχταρούμε ποικιλία. Ακόμα κι αν φοράμε τα ίδια 3 ή 4 ζευγάρια παπούτσια, μας αρέσει η επιλογή να έχουμε άλλες επιλογές. Επιπλέον, η αγορά παπουτσιών είναι ένα διασκεδαστικό πράγμα και πολλοί αγοραστές θέλουν να τα συλλέγουν. Από την άλλη πλευρά, η τάση να αναζητάτε ποικιλία και να έχετε πολλές εκδόσεις οποιουδήποτε προϊόντος, είτε πρόκειται για παπούτσια, smartphone ή χυτοσίδηρο, είναι ο γρηγορότερος τρόπος αύξησης του κόστους ανά χρήση. Η επανεμφάνιση σε αυτήν την ώθηση και η κατοχή λιγότερων εκδόσεων είναι ένας σίγουρος τρόπος όχι μόνο για τη μέγιστη χρήση από κάθε στοιχείο αλλά και για την εξοικονόμηση σημαντικών χρημάτων.

Όταν εξετάζετε μια αγορά, σκεφτείτε το κόστος ανά χρήση του προϊόντος θα βοηθήσει τους καταναλωτές να λάβουν καλύτερες αποφάσεις αγοράς. Λαμβάνοντας υπόψη το κόστος ανά χρήση μετατοπίζει την προσοχή μας στην απόλαυση των πραγμάτων που έχουμε ήδη αντί να αγοράζουμε συνεχώς νέα πράγματα. Όταν αποφασίζουμε να αγοράσουμε κάτι, η μείωση του κόστους ανά χρήση σημαίνει εύρεση αντικειμένων υψηλής ποιότητας και μεγάλης διάρκειας και χρήση τους για ολόκληρη την επαγγελματική τους ζωή. Με απλά λόγια, αυτό σημαίνει την εξαγωγή κάθε θραύσματος αξίας από τα υπάρχοντά μας. Αυτό δεν είναι μόνο καλό για το περιβάλλον (για όσους ενδιαφέρονται για τέτοια πράγματα), αλλά επίσης ωφελεί τα πορτοφόλια μας. Η αντικατάσταση της τιμής με το κόστος ανά χρήση στις αποφάσεις αγοράς θα μας βοηθήσει να εξοικονομήσουμε χρήματα και να απολαύσουμε περισσότερο τα υπάρχοντά μας.

Διδάσκω μάρκετινγκ και τιμολόγηση σε φοιτητές MBA στο Πανεπιστήμιο Rice. Μπορείτε να βρείτε περισσότερες πληροφορίες για μένα στον ιστότοπό μου ή να με ακολουθήσετε στο LinkedIn, στο Facebook ή στο Twitter @ud.